Компания Yuma: любовь к спорту и бизнес — крайне редкое сочетание

Бренды компании Yuma: Burton, Anon, Red, Forum, Special Blend, FourSquare, Analog, Oakley, Gravis, AWS, Habitat, а также магазин Street Lab

Действующие лица:


Юра Колобов (Юра) – генеральный директор и основатель компании

Женя Белевцев (Женек) - маркетинг Сhief / бренд-менеджер Forum, FSQ, SB, Analog, Gravis

Лена Головлева (LeGo) – координатор интернет проектов и прочие развлечения

Леша Чижов (Леша) - бренд-менеджер Alien Wokshop и Habitat

Женя Козловский (Женя) - бренд-менеджер Burton, RED, Anon / директор оптового отдела

Аня Толчинская (Аня) – бренд-менеджер Oakley

Юра, расскажи, как ты попал в этот бизнес, с чего и когда ты начинал?
Юра: Мой бизнес начался с компании “Бордленд”. Она была создана в тот год, когда “Эрцог” проводил свой первый “Лыжный Салон”. Потом была компания “Спорт 21”, потом была “YUMA”, а в середине была компания “НеИгры”. Я думаю, что подробности трансформаций не очень интересны, так что расскажу в двух словах.

На определенном этапе становления, я стал возить доски Original Sin. В то же время я принял важное для себя решение и отправил факс в компанию Burton. На дворе был апрель, и меня попросили написать через год, когда будет следующий заказ, но через год нас опередили немцы, которые занимались на нашем рынке скорее махинациями, нежели бизнесом. Первое время мы покупали Burton через них, параллельно с этим открывая розничные магазины “Не Олимпийские Игры”. С “НеИграми” мы прошли путь длинною в 8 лет, и только потом появилась компания “YUMA” в совершенно новом исполнении. Название компании сформировалось из имен основателей – Юра и Маркус (мой финский коллега). И у нас, как и у города в Аризоне – самые красивые девушки!

Кстати, до 2006 года, мы работали в партнерстве с Костей Сизовым. У нас была компания “Спортстайл”. Потом мы разделились, и компания осталась за ним. Сейчас, они уверенно идут вперед. Чему я очень рад,

Году в 1995-ом, когда мы уже дружили с Burton, Маркус посоветовал нам начать возить Etnies (SoleTech). Перестрелка был первым менеджером SoleTech, потому что он был скейтером и был очень продвинут в этом вопросе. Мы работали с группой брендов SoleTech - 14 лет. Ребенок вырос, теперь им занимается другой дистрибьютор.

Бренд Oakley появился в нашей компании не случайно. В 1998 году в маршрутке по пути в Домбайский лагерь (в том году его делали “Не Олимпийские Игры”) с нашей организационной командой ехала приятная, интеллигентная девушка Анна. Она читала книгу на английском и полностью дистанцировалась от нас. Я подумал, что нужно взять бренд и предложить ей им заниматься. Кроме Oakley на тот момент ничего не нашлось. Таким образом, эта парочка до сих пор с нами.

Леша: Я бы хотел добавить по скейтовым брендам, которые у нас появились. Это бренды со своей историей. AWS (Alien Workshop) с 90 года занимается выпуском скейтового харда в Огайо. За 20 лет существования AWS и 10 лет Habitat собралась очень крупная и крутая команда райдеров. Вы можете сами в этом убедиться, просто посмотрите «Mind Field», последний фильм от AWS.

А когда у вас появился Forum и другие бренды группы The Program?
Юра: Когда Burton купил Forum, лет 5 назад. Изначально, позиция Burton была - не давать бренды в одни руки, но для нас сделали исключение. Наш опыт оказался суперположительным, и подобную практику приняли во всем мире. Мы попросили Перестрелку взять этот проект на себя. Андрей уходил из компании в конце 1990-ых. Некоторое время он трудился в Адреналине, где занимался маркетингом и командой Forum. Forum помог нам вернуть Перестрелку, но ненадолго, сейчас Андрей занимается своими проектами. Мы желаем ему удачи! И всегда ждем в гости.

Чем закончилась история с “НеИграми”?
Юра: Была попытка их постепенно продать. В тот момент казалось, что мы будем заниматься оптом, а розница — это вторично для нас. Опт отнимал много времени и сил. Но мы поняли, что продать бизнес в России, тем более в нашем сегменте, невозможно. В итоге все ограничилось продажей московских магазинов и их мытарствами от одного владельца к другому.

Почему вы решили открыть магазин Street Lab? Планируете ли вы открывать другие розничные магазины в Москве?
Женек: На определенном этапе возник вопрос, насколько полноценно компания дистрибьютор может существовать без собственной розницы, ведь — это последние руки перед тем, как товар попадает непосредственно к покупателю. Были крутые времена в 90-ые, когда на рынке были только “Не Олимпийские Игры” и “Адреналин”.

На тот момент, простая поездка в бордшоп, уже была целым событием в жизни любого ребёнка. Джек, Женя Суханов, Паша Сорокин – это были люди, которые много знали, а тогда казалось, что они знали всё. Потом ситуация и отношение поменялись, появились люди, которые хотели рубануть бабла на модной теме, а правильная розница, это не только большой ассортимент товара, это целый набор сервисов которыми может и должен пользоваться покупатель. Мне кажется, у нашей компании накоплено достаточно опыта, чтобы сделать адекватный розничный проект.

LeGo: Street Lab — хороший проект, душевный, в него вложено много идей. Мы открывали магазин втроем с Юрой и Женей Сухановым, все придумывали, доводили своими руками. Сидели над тоннами бумаги, разрабатывая концепцию и идеи, которые мы хотели бы реализовать. Это как детская мечта — открыть идеальный магазин.

Как вы оцениваете ситуацию с кризисом, который затронул и нашу индустрию? Началось ли возрождение?
Женя: Безусловно, кризис коснулся и нас. Спад заказов имел место, по крайней мере, год назад. Последнее время все тенденции идут к тому, что рынок возвращается в прежнее русло, здоровеет, молодеет, в нем остаются правильные люди, которые любят свое дело, не взирая, на трудности. Многим этот кризис помог подняться и сделать свой бизнес лучше и крупнее, повысить качество своей работы. Для многих это был такой стимул, чтобы пересмотреть стратегию своего бизнеса, того, как они делают дела, начать считать деньги, вкладывать их правильно. В общем, имел место оздоровительный эффект. Для нас это тоже была определенная встряска, мы избавились от того, что было лишним, стали больше работать, расставлять приоритеты над наиболее значимыми проектами, не распыляться на мелочи, и больше продавать, чтобы заработать деньги на будущие проекты, на маркетинг и т.д. Для нас это было полезным уроком.

Женек: Есть еще маркетинг составляющая. Кризис многие вещи расставил по своим местам. Мы часто говорим о том, что у нас произошли изменения в командах. У буржуев произошло то же самое. Для многих брендов кризис подстегнул смену поколений райдеров. Это сравнимо с футболом, когда любой хороший футболист получает свой последний большой контракт, как правило, не в том клубе, где он звездил.

Раньше люди спокойно вкладывали деньги, все думали: Джон — классный парень, мы нормально зарабатываем, катаемся на вертолетах, и снимаемся - все классно. И огромное поколение людей приучено именно к такому имиджу сноубординга. В итоге сейчас все возвращается к корням, профики могут и не быть мультимиллионерами, просто кто-то реально получает удовольствие от сноубординга, а кто-то хочет что-то выгадать. Мне кажется, в этом плане кризис был крайне оздоровительным.

Юра: Все говорят, что кризис — это полезно, мы еще раз в этом убедились, кризисы полезны как для индустрии, так и для отдельно взятой компании.

LeGo: Очень здорово, что даже в моменты кризиса, компании, у которых было чуть больше возможностей и ресурсов, поддержали индустрию. Quiksilver и ребята из Траектории продолжали делать мероприятия, поддержали дух бойцов. Мне кажется это реально круто. Мы скоро присоединимся.

Работают ли в России буржуйские схемы продвижение сноуборд и скейтборд брендов?
Юра: Oakley — лучший пример для этого вопроса. Это компания с максимальной составляющей маркетинга, даже больше чем Burton, они очень щепетильные в этом плане, потому что это сделало им цену и бренд.

Аня: Я сначала хотела бы сказать про райдеров. В Америке, они мало того, что круто катаются, они еще и четко понимают, что от них хотят, что нужно бренду от их работы. У нас, очень много талантливых ребят и девчонок, они круто катаются, но совсем не понимают, что от них хотят и как они могут быть полезны брендам и в этом очень большая разница. Что касается маркетинговых схем, то в нашей стране есть бюрократические сложности. Если хочешь работать законно, приходится прикладывать очень много лишних усилий. А сами схемы работают, импульсы у людей одинаковые. Увидел крутые очки, захотел такие же, узнал где купить.

LeGo: Не стоит забывать, где мы живём. Тяжело привить людям любовь к сноубордингу и горами, когда ты сидишь в Москве, и у тебя единственная гора — это Сорочаны в 50-ти километрах.

Аня: Для нас в целом вся борд культура чуть-чуть искусственная. Для людей, которые выросли у океана или у гор, катание на сноубордах и серфах настолько естественно, как для нас поход в баню. У нас люди начинают кататься, потому что это «круто», кого-то цепляет, и они втягиваются, а кто-то уходит, так и не поняв, чем это отличается от санок.

Юра: Это, то же самое, как если бы австрийцы ездили в Россию в городки играть.

Женек: Вопрос, работают ли западные схемы — это от лукавого. Многие люди всерьез думают, что мы тут сидим и черную икру ложками жрем, и все мучаемся, что нам купить — Ferrari или все-таки Aston Martin. Но это глупости, потому что существуют объективные объемы рынка. Возьмем американский рынок или даже калифорнийский. Там занятие нашими видами спорта это естественно, никому не придет в голову задавать вопрос, катается человек на чем-то или нет, там все катаются. Соответственно, можно делать определенные выводы об объемах этого рынка. Есть европейский рынок, где все австрийцы живут в горах, и для них поехать покататься на выходные — это абсолютно нормально, потому что они первый раз катаются в школе на физкультуре.

Есть наш рынок, есть его объективный объем, есть плодотворная работа по прививанию правильного лайфстайла, включая катание на досках всех видов и другие виды замечательного времяпрепровождения. Но на данный момент мы очень далеки от серьёзных цифр. И поэтому вопрос о том, почему у нас на данный момент нет команды из 15 райдеров, имеет логичный ответ; наши райдеры слабоваты и не могут получать Европейские и тем более Американские контракты, а это единственный реальный способ заработать себе денег на дом и машину, чтобы больные колени потом, ближе к пенсии, вылечить, чтобы человек понимал, что он не просто так убивался всю свою молодость. Вы спросите, почему тогда у нас нет 15 парков, чтобы поднять уровень? И вот тут мы возвращаемся к бюрократическим сложностям и особенностям работы наших курортов.

При этом если ты только заходишь на новый рынок, то ты объективно тратишь больше денег. Огромный респект компании Санточа, потому что они вкладываются в правильные вещи — в парки, контесты, лагеря. Уровень райдеров и тот самый объем рынка, он реально придет, это вопрос времени. Ничего не может развиться за 15 лет, что на значительно более прогрессивных рынках развивалось с 1977 года. Чудес не бывает.

Юра: В общем, методы работают, но иногда среда не дает этим методам реализоваться. То, что у буржуев лучше работает, у нас иногда не очень.

Женек: У буржуев оно работает не лучше, но эффективнее и быстрее, что ли. Мне кажется это просто скорость получения информации, сейчас, благодаря интернету и социальным сетям, она распространяется молниеносно.

Что для вас значит развитие сноубординга и кто должен этим заниматься?
Юра: Надо детей учить кататься. Потому что вначале сноуборд развивался сам по себе, пока не дошел до уровня, на котором он перестал быть интересен активными людям. Теперь, чтобы поддерживать это же количество людей, нужно прикладывать усилия. Раньше он сам пер, а теперь его надо толкать. Если раньше основной маркетинг — это были вечеринки и райдеры и реклама в журналах, то сейчас конечно важно учить детей, учить тех, кто хочет научиться.

Я с ужасом обнаружил как дорого сейчас научиться кататься в Австрии на курорте. Ты приехал в горы и думаешь, понравится ли тебе катание на сноуборде. Так вот, курс, который тебе гарантирует что «почти точно ты сможешь получать какое-то удовольствие на определенных склонах», стоит 600 евро! Яхтинг более доступен, получается, чем сноубординг, если ты не бьешь себе шишки. Это проблема. Наш человек должен, конечно, получать обучение здесь и прокат дешевый. Надо возвращаться к корням.

Женек: Человек, который хочет попробовать, должен иметь возможность попробовать. И для этого очень нужны доступные склоны, на них должны стоять парки, а за всем этим должны стоять лояльные владельцы курортов. В Европе уже в 13-14 лет ты вполне можешь быть под прицелом у тим-менеджера. Шонни в 11 уже был звездой. Сноубординг становится только моложе.

Юра: Естественно, нужны парки, курорты, подъемники, транспорт, который будет доставлять цивилизовано до этих подъемников, естественно нужно освоить огромное количество гор, которые есть в этой стране — это все естественно нужно. Но не будет детей, останутся горные лыжи, к сожалению это так. До сноуборда я лет 10-15 откатался на лыжах, и когда я учился, мне казалось что сноуборд в разы проще. Я не знаю, что случилось с людьми, но сейчас за 3 дня никто не учится кататься, а тогда это была норма. Так что самое главное — учить, можно сделать все остальное и не научить, и тогда все будет впустую.

LeGo: Тем более что у большинства сейчас есть возможность выезжать в европейские лагеря, смотреть на все, общаться с райдерами и представителями компаний. И я надеюсь, что они от этого реально получают гораздо больше, чем когда стартовало старшее поколение.

Кто должен заниматься обучением детей?
Юра: Мы говорили сейчас все относительно себя. Кто должен — никто не должен. Должно государство во главе с Медведевым и Владимир Владимировичем. А заниматься будут те, кому это выгодно. Для нас это работает, мы говорим с нашей позиции. Это поможет сохранить сноубординг и его как-то укрепить.

LeGo: Тяжеловато бывает, мы, например - горим инициативой. Готовы договариваться с курортами, а как показывает практика, люди там просто не готовы идти навстречу, им это не надо, сноубордисты не приносят им денег. Они думаю, прежде всего, о финансовой выгоде, а совсем не о развитии. Для них сноубордист — это человек, который пришел на гору, занял место, ходит пешком, потому, что у него нет денег на подъемник, пьет пиво и курит, в общем, все что угодно, только не спорт. Сознание это должны менять власть имущие, потому что не всегда на своем уровне можно на что-то повлиять и убедить очередного бородача.

Женек: Согласен, грустно смотреть на нынешнее поколение, все хотят быть профессионалами, все очень мало понимают, что это значит, да и самих всех очень мало. При этом все хотят купить доску подешевле, в Траектории со скидкой через друга, все хотят кататься бесплатно, желательно вне очереди, и в персональном парке, под присмотром личного тим-менеджера. А трюки не получаются потому что шейперы козлы и вообще все козлы. А очень жаль, есть ведь люди на которых можно равняться, я вот ни разу не слышал, чтобы Митя с Пашей ныли.

Сноубординг несёт мощнейшую воспитательную функцию, потому что научить сноубордингу — это на самом деле не научить кататься на доске. Научить сноубордингу вообще невозможно. Человек - это либо чувствует и не мусорит на горе, либо не чувствует и может позволить себе все что угодно.

LeGo: Общий уровень воспитания тоже хромает. Невозможно, когда люди, подчас сами не попробовав ничего сделать, критикуют в полный рост. Я могу об этом говорить, потому что я сама много пробовала и делала. И когда в итоге, всё, что ты получаешь, это комментарии в стиле «говно, говно, говно, и кстати говно». Хочется сказать, иди и сделай лучше, все инструменты есть. Мы тоже не дети олигархов, которые пришли к родителям, взяли бабок и реализуют все, что хотят. Мы также эти деньги ищем, также над этими проектами работаем. Вот и все.

Женек: Это поколение хейтеров. Модно быть чем-то недовольным.

Юра: Заканчивайте с этим, хейтеры — это люди, которые звонят на радио, это просто люди, которых видно. Ты слушаешь радио и думаешь, что все вокруг козлы. Но на самом деле это просто группа людей, которые звонят на радио. Другие не звонят, их не видно, они нормальные.

Лично для меня Burton World Tour в 2005 году стал самым запоминающимся ивентом в российском сноубординге. Как вы оцениваете его с вашей стороны?
Юра: На самом деле, очень интересно. Я его не расцениваю как самый успешный ивент. Я помню, что это было, я был удивлен пробке на Садовом Кольце. Я не был удивлен толпе в зале, это планировалось. Мы планировали ровно столько людей сколько пришло, но произошел misunderstanding по вместимости зала, из-за этого образовалась внешняя составляющая — эта толпа на улице, горящие каталоги и побитые витрины Б2. В общем, был хайп. На следующий год мы стали просить еще один стоп, но нам его так и не дали, а ребята до сих пор вспоминают Москву. С точки зрения маркетинга эта штука сработала очень круто, хотя мы этого не ожидали.

Женек: Мне кажется, Burton World Tour — это, безусловно, была веха. На тот момент информационный голод или хайп был настолько велик, что люди перекрыли Садовое Кольцо. Я пришел тогда к открытию клуба, чтобы попасть внутрь и был очень счастлив, я тогда еще не работал в компании.

LeGo: Я работала на World Tour'е, меня позвала тогда Регина, помогать. И я была самым счастливым человеком на свете. И я помню, нас Юра потом в ресторане всех расцеловывал, говорил, что все прошло хорошо, а я лишь приблизительно знала тогда кто это. Было очень круто от того, что люди просто получали удовольствие от кино, от присутствия и соучастия.

Женек: Такими были мы, и у нас была такая жажда до этого. Я когда год назад впервые увидел Ромейна, у меня коленки тряслись. А как сейчас люди к этому относятся? Прошлогодняя премьера Абсент, вот тебе Солберг, Брусти, Николас, вот тебе все ребята, и что? Никакой реакции. И я никого не призываю сотворить себе кумира, просто новое поколение к этому так не относится, потому, что они все сами очень крутые, они все сами уже супер про. Но если вы такие крутые, ну давайте. Show us some action.

Какой совет вы бы дали людям, которые хотят стать дистрибьюторами какого-то бренда?
Юра: Подготовиться к долгой истории, прежде чем вы что-то заработаете. Я бы посоветовал лучше открыть, например сеть маленьких булочных или сеть по продаже фастфуда. Или, если человек хочет продавать одежду, я бы посоветовал ему заняться фешном, именно с нуля.

В нашем бизнесе все кто хотят заняться дистрибуцией или розницей, хотят этим заняться, потому что им нравится спорт. Это все равно, что люди, которым нравятся шахматы, начали бы ими торговать. Сейчас такая же история с серфингом происходит. Бесконечное количество серф школ за границей, каких-то серф-турагентств. А все почему, людей приколол спорт и отдых, такая комбинация, и они решили этим заниматься. Это чревато тем, что бизнес не получится никакой. Потому что человек перепутал работу с отдыхом. Работа — это работа, надо деньги зарабатывать, отвечать за слова, отдавать долги, много чего надо делать, как на работе, на обычной. А на отдыхе можно отдыхать.

Аня: Люди видят только внешнюю составляющую — лайфстайл, горы, серф, океан, а за этим стоит огромный труд. Если ты хочешь что-то сделать, надо вкалывать по любому.

Женек: Можно посмотреть на тех, кто преуспевает. Идеальный был “НеИгровский” слоган, «Мы не только продаем, но и сами катаемся». Посмотрите, к кому вы ходите в магазины. Вы ходите в Траекторию, там Костян с Лехой и Олегом, остальная компания, Токс, Стасяня, Рибок, продавцы, все катаются.
Посмотрите на магазины Игоря Бараковских и Коли Емельянчика. Это люди, которые помимо невероятной бизнес хватки, имеют понимание того, что они делают. Не только продают, но и катаются. Еще Мороз — шикарный пример.

Юра: Я говорю, что нужно отнестись к бизнесу как к бизнесу, а ты говоришь, что надо любить этот спорт, чтобы делать здесь бизнес. Наверное, ты прав, но в этом и проблема. Есть люди, которые готовы здесь заниматься бизнесом, но у них нет любви к спорту, и поэтому у них провал. Есть люди, у которых колоссальная любовь к спорту, но нет никакого умения и желания заниматься бизнесом, поэтому у них тоже провал. Получается, комбинация — крайне редкое сочетание, и из-за этого у нас достаточно вялая индустрия.

Женек: Мне кажется, все должно идти своим чередом. Люди, которые начинали в 77 году, они тоже не супер разбирались. А сейчас они с Джейком [Бертоном] сидят и общаются точно так же, как мы общаемся с Костиком или с Лехой из Траектории. Это люди, которые тоже очень долго росли вместе и к тому, что они сейчас имеют, они прошли огромный путь от продажи 15 пар кроссовок, 2 серфов и 5 сноубордов, к тому, что именно они качают сейчас крупнейший в мире рынок. Им далеко не 15 лет, они умудренные опытом люди, и это был огромный процесс. Но в ходе развития бизнеса они не растеряли хайпа и любви к доскам и катанию.

Интервью подготовил Юрий Субботин