Основатель Smokin Snowboards об уникальной системе заработка для прорайдеров

22.12.2011

В течение уже 15 лет сноуборды Smokin производятся вручную недалеко от озера Тахо. Из-за развития производства сноубордов в Китае, для многих небольших американских производителей наступили непростые времена, но основатель компании, Джей Квинтин, припрятал туз в своём рукаве...

Он смог не только значительно увеличить объёмы производства своих любимых досок, но и привлёчь в свою команду мировых звёзд сноубординга (таких как Лэйн Кнаак (Lane Knaack) и Кайл Клэнси (Kyle Clancy)), работая напрямую с коровыми небольшими магазинами по всему миру, которые и не думали продавать Smokin до этого.

Основатель компании Smokin Джей Квинтин

За последние годы количество про-моделей резко сократилось. Как по-вашему, большинство обычных программ разработки про-моделей отражается на бренде, райдерах и розничных продавцах?
Исторически так сложилось, что про-модель – это один из инструментов продвижения для райдера, который может привести как к полному провалу (в 95% случаев), так и дикому успеху. Такие райдеры, как например Kelly, Rippey, Brushie, Palmer, Haakon, Kidwell и немногие другие в своё время смогли продавать достаточное количество досок, чтобы сделать приличные деньги. Но большинство про-моделей реально никогда не приносят прибыли, во всяком случае, райдеру точно.

Если у доски хороший дизайн, и он понравился продавцам, она может продаваться очень хорошо. Но компании не всегда продвигают эти доски, и райдеру крайне редко удаётся заработать на таких сделках. Я понимаю, почему компании не хотят идти на риск: некоторые райдеры не всегда остаются лояльны, и винить здесь никого нельзя. Я не думаю, что про-модели когда либо воспринимались компаниями или райдерами серьезно, и в итоге это не очень хорошо отражается на конечных покупателях этих досок. Мы хотим изменить то, как люди смотрят не только на про-модели, но и на то, как доски продаются сейчас и будут продаваться в будущем.

Думаете, это как-то связано с сокращением общего числа про-моделей на рынке?
Скорей всего. Или, по крайней мере, так кажется на первый взгляд. Кто-нибудь знает, сколько всего про-моделей выпускается в мире? Все говорят, что их все меньше и меньше, но кто знает их точное количество? В этом и может заключаться проблема: все думают, что их число сокращается и покупателям они не интересны, поэтому проще списать со счетов «динозавров»-прорайдеров. Но «динозавры» никогда не умрут, ха-ха! В Smokin snowboards мы постоянно добавляем новые про-модели на рынок, потому что это хорошо для всех, в том числе для обычных райдеров, которые их покупают.

Примечание.В Gear Guide TransWorld за 1992 год 19% досок - про-модели, в 2010 году уже всего 9%. Женских про-моделей — всего 2.7%.

Говорят, вы придумали какую-то новую стратегию для своих про-моделей. Поделитесь с нами, как это работает?
Так как мы небольшая компания, мы не могли бы себе позволить такие громкие имена, как Лэйн Кнаак или Кайл Клэнси (этот парень был в Art of Flight!), парней с внушительными фильмографиями и огромным опытом выступления на соревнованиях. Поэтому мы предложили им стать нашими партнерами, и это возлагает на них некоторую ответственность за продажи… это доказательство их профессиональности. Мы делаем все возможное, чтобы люди поняли нашу программу, даже учитывая, что она абсолютно уникальна и не такая простая, на первый взгляд.

Концепция заключается в том, что мы выплачиваем по 75 долларов райдеру за каждую про-модель, если она покупается напрямую у Smokin. Это примерно в 7 раз больше, чем обычная комиссия райдеров за их про-модели. И это помогает местным магазинам тоже. Эту часть труднее всего объяснить… Представители розницы руководствуются в основном статистикой продаж сноубордов в течение последних 15-20 лет, так что они крайне неохотно рассматривают новые идеи. Мы отправляем 25 долларов в любой магазин, если человек указал его при покупке доски, даже если этот магазин не является дилером Smokin (пока не является!). Если доска покупается в магазине, мы платим райдеру 35 долларов, всё ещё в три раза больше обычной комиссии. Это прозрачная схема, потому что покупатель знает цены и может сам сделать выбор, где приобретать. Мы поддерживаем магазины и не боимся позволять им зарабатывать свое, и именно поэтому мы отправляем им по 25 долларов даже если они не являются нашим дилером и продажа происходит у нас напрямую. Мы отдаем дань магазину, даже если они не делают фактической продажи доски.

Как это мотивирует ваших райдеров и какое влияние вы ощущаете на продажи. На примере модели Лэйна, скажем?
Это огромная мотивация для таких райдеров, таких как Лэйн и Кайл. Они знают, что им нужны хорошие материалы, графика, размеры и формы и хорошие социальные навыки, чтобы быть в состоянии объяснить смысл нового способа покупки. Я думаю, что про-модель Лэйна будет очень хорошо продаваться в этом году, награда в номинации Good Wood определённо поспособствует. Тем не менее, это не самый простой способ дать людям понять идею того, что мы делаем, особенно трудно донести ее до магазинов. Мы ценим магазины, и мы также видим новые пути, как люди покупают вещи. Мы хотим, чтобы магазины знали, что мы уважаем и ценим их, даже если человек покупает через интернет. Наверняка, конечный покупатель покупает что-то в своём местном магазине, и таким образом мы хотим наладить трехстороннюю связь.

Люди, подобные Лэйну и Кайлу понимают нашу концепцию и они доносят ее до магазинов. Они дополняют маркетинговую программу, потому что райдеры непосредственно участвуют в продажах, что обеспечивает успех им самим.

Правда, что Лэйн собственноручно сделал все свои про-модели?
Лэйн работает постоянно с прошлого года. Он сделал большинство из своих именных досок. Он также является управляющим парка в Бореале, так что он, конечно, сделал не все. Мы очень быстро развиваемся, поэтому мы имеем штат постоянных работников. Лэйн в основном работает у нас летом. Сегодня, к примеру, он работал.

Лэйн за работой

Значит, как часть программы, вы будете отсылать 25 долларов, если покупатель выберет магазин, который не является дилером Smokin?
Да. Как я сказал, мы ценим магазины, и, если мы можем послать им 25 долларов, даже если они вообще не дилеры или у них нет конкретной модели в наличии, они всё равно знают, что мы думаем о них. Мы также считаем, что их услуги, знания и опыт стоят того, чтобы платить полную розничную цену. Сейчас покупатели хотят купить вещь за цену меньше, чем ее реальная стоимость, поэтому вся картина получается смазанной. У нас были случаи, когда мы отправляли чек на 25 долларов, сами выбирая магазин в регионе покупателя, потому что покупатель оставлял это поле пустым при заказе.

Вы находили с помощью своей программы новых региональных дилеров?
Да, конечно. Мы нашли ряд новых магазинов, и они хотели купить именно про-модели. Импульс запущен - люди начали понимать смысл программы.

Как ваша программа помогает вам соотносить уровень спроса и предложения?
Это просто ещё одна часть большой работы. Я не думаю, что существует много сноуборд-компаний подобных нашей. На нас не висят кредиты и займы и мы никогда не продавали акции нашей компании инвесторам. Я отдал чуть менее 10 процентов акций компании верным сотрудникам, которые работали на нас до боли в заднице. Мы ничего не должны ни банкам, ни инвесторам и мы делаем только то, что можем себе позволить сделать на собственные средства. У нас все честно. Мы никогда не делаем такого количества сноубордов, чтобы завалить ими каждую лавку или Ебэй. Мы делаем ровно столько досок, на сколько у нас хватает качественных материалов. Это замкнутый круг.

Мы покупаем все сырье, которое можем себе позволить и из этого делаем наши сноуборды, и так год за годом. В своё время мы начинали с совсем небольшого количества - 100, 200 штук в год. Но сейчас благодаря упорному труду мы делаем их тысячами и они все продаются. Если мы, скажем, получаем предзаказ от наших дистрибьюторов на 3000 досок, то мы стараемся сделать 4000. И каждый год мы продаем все - и этот год не исключение. С пошлого сезона у нас осталось около 60 сноубордов. Какая еще компания может похвастаться, что никому ничего не должна и не имеет зависшего прошлогоднего стаффа? Это новая американская модель. Работай с тем, что имеешь, и гордись этим, но будь скромен.

Вы наблюдали какой-то всплеск продаж про-моделей в связи со стартом новой программы?
Конечно! Мы, к примеру, начали с совместной модели для Midget Mafia, а теперь у нас про-модели Кайла Клэнси и Лэйна Кнаака, командная доска Расмуссона (Joakim Rasmussen), Крамера (Jeff Kramer), Нобла (Corey Noble) и Дедлунга (Deadlung). Мы также постоянно ищем девушку, чтобы добавить их к нашей грядке про. Мы видим, что покупатели и магазины начинают вместе с нами ценить то, что мы сами ценим больше всего - наших райдеров. Райдеры - это всё. Они совершенствуют технику катания, создают новые стили и делают очень интересные проекты. Без райдеров, да и просто без фанатов сноубординга, индустрия просто погибнет. Мы это понимаем и именно поэтому мы разработали нашу программу, от которой выигрывают все - райдеры, магазины, покупатели и вообще весь этот бизнес. Мы гордимся тем, что не побоялись пойти на риск и видим, что система начинает работать.

Как это отражается на вашей прибыли?
Это не очень сильно влияет на нашу прибыль. Мы по-прежнему придерживаемся классических способа продаж, у нас есть дистрибьюторы в 20 с лишним странах мира. С каждым нашим дистрибьютором мы все обсуждаем индивидуально. Это нормальные правила, я думаю. Иногда мы идем на очень сильные уступки, с целью расширения географии продаж, а зарабатываем на каких-то прямых продажах. Все это кажется нормальным, ведь мы хотим, чтобы наши партнеры зарабатывали на наших бордах, но в тоже время мы хотим донести до покупателя реальную стоимость нашей продукции. Когда покупатель видит большие скидки, у него создается впечатление, что вот она, вот она настящая цена, которая должна быть! И мы стараемся работать в том направлении, чтобы изменить такое отношение покупателей. Мы не делаем наши доски по дешёвке в Азии и не вкладываем потом сумасшедшие деньги в рекламу, чтобы потом их продать подороже. Мы просто стараемся делать лучшие доски в мире.

Вы планируете расширять линейку обычных досок, не про-моделей?
Скорее всего, нет. У нас уже и так есть доски для любых стилей катания и, мне кажется, это излишним. Все наши доски можно купить на сайте, но программа про-моделей служит конкретной цели. Если мы начнем продавать все наши борды на 100 долларов ниже через интернет, это отпугнёт магазины, а покупателей подтолкнет постоянно искать варианты скидок, вместо того, чтобы постараться понять, за что на самом деле они платят.

Надеюсь, люди по достоинству смогут оценить то, что мы делаем и почему мы это делаем. Мы хотим вкладывать наши деньги в качественный продукт. Если мы расскажем людям что мы даем прорайдерам и магазинам, люди смогут по-новому взглянуть на процесс покупки. Может быть, наша концепция когда-нибудь будет работать и в других индустриях, далеких от сноубординга. Разве не было бы круто, если бы все понимали наши идеи, и, приобретая новый сноуборд в магазине, видели бы, куда идут их деньги в дальнейшем? Может я и сумасшедший, но я придерживаюсь мнения, что люди, как правило, положительно настроены и готовы внести свой вклад в позитивные вещи.

Перевод: Илья Алексеев
Источник: http://business.transworld.net/71774/features/smokin-snowboards-ceo-on-innovative-pro-model-program/