Не очень известный за пределами родной Австрии, Дитрих Матешиц – один из самых успешных предпринимателей нашего времени, человек, который в одиночку изменил облик целой отрасли, создав не просто новый продукт, а новую категорию – категорию энергетических напитков.
67-летний Матешиц явил миру Red Bull, также известный как «скорость в банке», и более чем на два десятилетия стал настоящим гуру для завсегдатаев ночных клубов, студентов, водителей-дальнобойщиков и, прежде всего, для спортсменов-экстремалов.
Мир не остался в долгу у австрийца и сделал его чрезвычайно богатым. В 2010 году компания продала 4,2 миллиарда банок напитка по всему миру, причем более миллиарда из них – в США. Таким образом, рост продаж в сравнении с предыдущим годом составил 7,9%; прибыль же выросла на 15,8% и составила 5,175 миллиардов долларов. Матешиц – владелец успешного бизнеса, который только встал на путь стабильного роста: в конце 2004 года в компании работало 2 605 человек, в 2010 – уже 7 758, каждый из которых приносит примерно 667 000 долларов прибыли в год.
Феликс Баумгартнер, пожалуй, самый известный человек, которого поддерживает Red Bull
Феликс Баумгартнер
Теперь австриец замахнулся на средства массовой информации. 15 мая 2011 года подписчики Los Angeles Times, Chicago Tribune, Miami Herald, Houston Chronicle и New York Daily News нашли в субботнем номере газет вкладку под названием Red Bulletin. На обложке 98-страничного глянцевого журнала красуется Тим Линцекум, звездный питчер команды San Francisco Giants, также в номере – статьи о Бобе Дилане, граффити и русском бейс-джампере Валерии Розове. Издание позиционируется как «почти независимый ежемесячный журнал» и выпускается Red Bull Media House, дочерней компанией Red Bull, основанной в Австрии в 2007 году и открывшей дополнительный офис в Лос-Анджелесе в январе 2012 года.
Red Bull – не новичок в медиа-бизнесе. На протяжении нескольких лет компания выпускала журналы, вела интернет-сайт, снимала передачи для ТВ (No Limits на ESPN), фильмы (That's It, That's All) и постоянные интернет-подкасты с участием сноубордистов, гонщиков, серферов, фридайверов и музыкантов. При этом в планах – наращивание присутствия в СМИ. Согласно бизнес-плану, Red Bull старается избегать традиционной рекламы в пользу собственных ивентов, шоу и работы с прессой: компания уже реализовала более 1.2 миллиона копий журнала Red Bulletin в США. В этом же году при поддержке Red Bull вышел полнометражный документальный фильм о сноубординге – Art of Flight. Еще раньше было объявлено о сотрудничестве с фирмой Bunim/Murray Productions, известной благодаря съемкам реалити-шоу Real World на MTV. В рамках сотрудничества планируется создание серии реалити-шоу о прорайдерах Red Bull.
Матешиц называет вылазку в мир мультимедиа самым успешным решением за последнее время. «Наша цель как крупного поставщика аудио-визуального контента – продвигать мир Red Bull во всех основных СМИ, будь то ТВ, газеты или даже собственный аудио-лейбл». Он надеется, что Red Bull Media House вскоре начнет приносить прибыль, но, также как и со спонсируемыми им спортивными командами, хочет дать своему новому детищу немного времени. «Наши спортивные команды пока не приносят дохода, но они имеют большой потенциал, – говорит Матешиц. – Затраты на содержание команд и клубов окупаются за счет интереса прессы и, следовательно, экономии на рекламе и маркетинге».
Red Bull Crashed Ice в Saint Paul
Red Bull Crashed Ice в Saint Paul
Red Bull имеет представительства в 161 стране мира, но самые важные решения принимаются в штаб квартире, расположенной в австрийской деревне Фушл или на частном аэродроме Матешица, в Ангаре 7, в нескольких минутах езды от Зальцбурга.
Хотя Матешиц редко дает интервью, все же ясно, что он не стесняется своего успеха: его дом построен в вычурном стиле, который бы лучше смотрелся, например, в дизайнерском Берлине, чем в сельской австрийской провинции. «Архитектор был готов меня убить, когда я сказал, что хочу построить здесь это», – говорит Матешиц, стоя на балконе и указывая на Threesixty Bar – округлую стеклянную конструкцию, которая, кажется, подвешена прямо в воздухе. Она экстравагантна, возможно, даже излишне, но в этом, определенно, и заключается ее смысл. «Да, смотрится необычно, но это – тоже часть Red Bull. А архитекторы, хоть и могут иногда поспорить, деньги получают за работу».
Ангар 7 – это, прежде всего, флотилия действующих ретро-самолетов Beyond the Flying Bulls, а также бары и рестораны, среди которых уже упомянутый Threesixty Bar, Mayday Bar и Ikarus. Прямо под нами припаркована часть авиапарка – боевой Chance Vought F4U-4 Corsair 1945 года, биплан Pitts S2B, два истребителя Alpha, на которых раньше тренировались европейские военные, а также пара вертолетов, все – с логотипами компании.
Hangar 7 снаружи…
… и изнутри
Матешиц также является владельцем четырех футбольных клубов: Нью-Йоркских Red Bulls (с собственным стадионом), Red Bull Зальцбург, Red Bull Бразилия и RB Лейпциг. Также в его собственности – команда Nascar и две команды Формула 1. Одна из команд Ф1 пока приносила одни убытки, но Матешиц финансирует двухсотмиллионные годовые издержки на ее содержание из производственной прибыли компании.
«Один из тех людей, кто думает глобально»
Матешиц – самый богатый человек в Австрии, а Red Bull – самое грандиозное, что рождала на свет эта страна со времен, пожалуй, Арнольда Шварцнеггера. Бывший мер Калифорнии догадывается, как Матешиц смог добиться такого успеха: «Он смелый бизнесмен, один из тех людей, кто думает глобально. Одно дело иметь подобный склад мышления в Америке, но в такой маленькой стране как Австрия – это редкость».
Офис Матешица называют его личным седьмым небом. Он настолько секретный, что при входе висит цифровой датчик отпечатков пальцев, который Матешиц очень долго пытается побороть, прежде чем войти в свой кабинет. Это – единственный момент за день, когда на его лице проскакивает намек на растерянность. «На самом деле я не такой уж Джеймс Бонд, как вы могли бы подумать, – говорит он и нажимает пальцем на декодер в третий раз. – Я купил эту штуку для своего сына, когда он был маленьким. Конечно, он немного расстроился, когда я сказал ему, что декодер настроен только на мои отпечатки».
Оказавшись внутри, Матешиц садится за современный деревянный стол, на котором вместо компьютера расположились модель самолета, бронзовая статуя двух быков, летящих на крыльях орла, и несколько книг – про бельгийского художника Панамаренко и немецкого авиаконструктора Клода Дорнье; и начинает рассказывать историю, которую он повторяет всем и всюду последние 25 лет. На практически идеальном английском Матешиц объясняет, что Red Bull – не просто напиток. Это – философия, отчасти, основанная на его собственных взглядах на жизнь, а также – функциональный продукт, призванный увеличивать силу и производительность, восстанавливать тело и разум. Несмотря на свою дружелюбность, Матешиц достаточно серьезен. Он зачастую начинает предложения со слова: «Необходимо». «Необходимо верить в продукт. Если полагаться лишь на маркетинговые уловки, успеха не жди».
Дитрих Матешиц - основатель Red Bull
Он говорит это с такой уверенностью, что сразу забываешь, что Red Bull – всего лишь газированный напиток в красивой жестяной банке, состоящий из кофеина, таурина и карбогидрата.
Матешиц родился 20 мая 1944 года под знаком Тельца в деревне Сант Марайн, которая находится в земле Штирия на юге Австрии, в редкостно консервативной семье, где все, включая его родителей, были либо учителями, либо священниками, либо военными. С ранних лет он мог убедить кого угодно. Так, когда подошло время, он уговорил мать отправить его на обучение в Вену, а не в соседний Грац. «Я выбрал университет из-за города, в котором он находился, – говорит создатель Red Bull. – Но я смог найти лишь один факультет в Вене, которого не было бы в Граце – факультет кораблестроения. Так что, я убедил свою мать, что у меня в жизни есть лишь одно желание – строить суда».
Однако спустя 10 лет он получил степень Венского Университета Экономики и Бизнеса. Во время учебы ему приходилось работать инструктором по горным лыжам, чтобы оплачивать счета за квартиру. После окончания ВУЗа Матешиц 10 лет состоял в должности международного директора по маркетингу в немецкой компании Blendax, производящей зубную пасту. В 38 лет ему это наскучило. «Все что я видел – одинаковые серые самолеты, одинаковые серые костюмы, одинаковые серые лица. Бары в отелях выглядели одинаковыми, так же как и женщины в этих барах. Я начал задаваться вопросом, хочу ли провести так свой следующий десяток лет».
Случайная поездка в Таиланд стала переломной точкой в жизни Матешица. Из чистого любопытства он купил местный тоник под названием Krating Daeng и с удивлением обнаружил, что тот за минуту избавил его от джет лега. Спустя некоторое время, сидя в баре Mandarin Oriental в Гонконге, его неожиданно осенило: он начнет продавать этот тоник в Европе.
На дворе стоял 1984 год. Матешиц связался с тайским бизнесменом Чалео Йювидья, который поставлял тоник в Южную Азию, и предложил заняться продажами напитка в остальном мире, правда, с одним условием – напиток должен был стать газированным. Мистеру Йувидье идея пришлась по душе, и они договорились инвестировать в производство по 500 000$ каждый, организовав сотрудничество при равных долях 49/49. Оставшиеся 2 % отошли сыну тайца. Затем Матешиц вернулся в Австрию, чтобы разработать дизайн упаковки и рекламный слоган. Он обратился за помощью к своему университетскому другу Йоханесу Кастнеру, который был владельцем собственного рекламного агентства во Франкфурте.
Та самая банка
«Матешиц заявил, что у него нет денег, так что мы договорились, что в обмен на мои услуги, он будет работать в агентстве внештатным сотрудником», – рассказывает Кастнер. В течение следующих полутора лет, Кастнер со своей командой создали порядка 50 различных дизайнов для банок Red Bull, из которых Матешиц в итоге выбрал ту самую, характерную серебряно-голубую, украшенную логотипом двух мускулистых быков, бодающихся на фоне желтого солнца. Со слоганом было сложнее. «Ему ничего не нравилось, и он был так расстроен, что я, в конце концов, посоветовал ему обратиться в другое агентство, – Говорит Кастнер. – Однако он упросил меня подумать еще один день. И в 3 утра мне на ум пришел слоган – «Red Bull окрыляет». Я сразу же позвонил ему, и сказал, что это последнее, что я готов предложить. И он неожиданно согласился».
Как раз такой слоган и искал Матешиц – слова, которые давали бы понять, что Red Bull приносит ощутимую, реальную пользу. На этой идее впоследствии будет построено все дальнейшее рыночное позиционирование напитка: Матешиц будет продавать Red Bull как энергетик экстра-класса при полном отсутствии конкурентов. При цене 2$ за банку, Red Bull станет самым дорогим газированным напитком на магазинных полках. В 1987 году Матешиц начал продавать Red Bull в Австрии, затем – в Венгрии, Великобритании, Германии, а затем и по всей Европе.
По кличке «Йети»
С этого момента, как и задумывал основатель, бренд начала жить собственной жизнью. Матешиц никогда не хотел быть на виду, ведь им двигали другие страсти – жажда к жизни, которой позавидовал бы и Ричард Брэнсон, и страсть к контролю над информацией, которая делает его похожим, скорее, на Стива Джобса. Так же, как и создатель Apple, Матешиц умеет мастерски играть на струнах потребительских душ.
Обаятельный в разговоре, Матешиц, тем не менее, очень замкнутый человек. За это качество сотрудники прозвали его «Йети». Он умело избегает разговоров о личной жизни, так, например, до недавнего времени он никогда не говорил о своем единственном сыне Марке, чья мать была школьной учительницей (с ней Матешиц встречался 2 года).
Личный пайп Шона Вайта (сейчас Шон сменил спонсора по напиткам)
Не смотря на то, что он – один из самых известных людей Австрии, друзей у него не так уж и много: «Я не верю в 50 друзей. Это слишком большая для меня цифра. Мне нет дела до выходов в свет. Я считаю это бессмысленной тратой времени. Если я изредка и появляюсь на каком-нибудь званом ужине, то только лишь для того, чтобы удостовериться, что пропустив предыдущие пять, я поступил правильно». Однако если уж Матешиц показывается на публике, то неизменно с новой привлекательной женщиной под рукой. «Просто я не такой уж старый и еще достаточно умен, чтобы не жениться, – говорит он. – Но обязательно ли тебе об этом писать?»
Успех Red Bull бросает вызов логике в одном: сам напиток нельзя назвать вкусным – янтарная жидкость, напоминающая то ли кислый мармелад, то ли сироп от кашля (хотя, со временем, привыкаешь). В одном из ранних исследований британского рынка говорилось: «Не один из других новых продуктов не был настолько невкусным как Red Bull». Матешиц оправдывается, что вкус никогда не был для него определяющей категорией. «Red Bull – не просто очередная подслащенная и подкрашенная газировка, – объясняет он. – Это продукт, нацеленный на результат. Он увеличивает выносливость, концентрацию, скорость реакции, усидчивость и позитивные эмоций. Вкус здесь на последнем месте».
Но если не вкус, тогда что? Никто, кроме работников Red Bull не может сразу ответить на этот вопрос. Содержание кофеина в энергетике – 80 миллиграмм на банку, что в два раза больше, чем в банке Coca-Cola, и примерно столько же, сколько в чашке кофе. Также в состав обычного Red Bull входят карбогидраты. Но эффект отличен от кофе или Coca-Cola. Все дело в таурине – аминокислоте, содержащейся также в мясе, яйцах и грудном молоке. Несмотря на то, что некоторые исследования доказали эффективность небольших доз таурина в профилактике многих болезней, от эпилепсии до сердечной аритмии, доказательств этих не так уж и много. Некоторые ученые говорят, что аминокислот, выделяемых печенью, человеку вполне достаточно. Но Матешиц смеется над подобными доводами. «У нас в распоряжении есть тонны научных работ, подтверждающих полезность Red Bull», – говорит он.
Соревнования Red Bull Roll The Dice на Розе Хутор, апрель 2012
Red Bull Roll The Dice на Розе Хутор
Компания делится результатами этих исследований с широкой общественностью каждый раз при выходе на новый рынок сбыта, и, как правило, правительства стран выдают разрешение на продажу напитка. Какое-то время Red Bull был запрещен в Дании и во Франции, так как власти этих стран были обеспокоены высоким содержанием таурина, кофеина и витамина Б в напитке. В 1991 году два молодых шведа умерли в ночь после употребления водки-Red Bull, а в 1999 году ирландский подросток, выпивший 3 банки энергетика, погиб во время игры в баскетбол. Хотя следователи и не нашли прямых подтверждений вреда Red Bull, в обществе поднялась шумиха, которую еще больше усилили результаты исследований, проведенных во Франции: мыши, накормленные таурином демонстрировали несвойственное им поведение, в том числе членовредительство. До сих пор таурин считается противоречивой субстанцией.
Однако это не остановило Матешица, который в очередной раз проявил свой маркетинговый гений, решив поддержать слухи о Red Bull вместо того, чтобы бороться с ними. В начале 90-х, когда напиток произвел фурор на испанском острове Ибица, известном своими вечеринками, люди начали поговаривать, что таурин производится из бычьих яичек или даже из бычьего семени. Компания не стала опровергать эти слухи. «В самом начале преподаватели, которые были настроены враждебно по отношению к напитку, были для нас настолько же важны, как и студенты, которые уже любили Red Bull, – говорит Матешиц, – Газеты тогда задавались вопросом: «Что это? Наркотик? Безвреден ли он? Опасен ли он?» Подобная неопределенность очень важна. Самое губительное для бренда – отсутствие общественного интереса».
Известный российский бейс-джампер Валерий Розов
Red Bull Antarctica 2010 – Валерий Розов
Валерий Розов пролетает над Камчаткой
Предвидел ли Матешиц, что слухи станут на начальном этапе двигателем продаж? Создатель Red Bull уверен, что да: «Мы ожидали подобного результата. Это все было частью нашей стратегии с самого начала. Нашей задачей было сделать бренд интересным настолько, чтобы люди захотели купить продукт».
Одним из столпов маркетинговой стратегии Red Bull во все времена было утверждение, что напиток способен улучшить физические возможности человека. Чтобы убедить в этом окружающих, Red Bull взял за основу концепцию компании Gatorade и начал активно сотрудничать со спортсменами-экстремалами. Первым послом Red Bull стал австриец Герхард Бергер, победитель десяти гонок Формулы 1. Вслед за ним Red Bull начал спонсировать спортсменов в самых разных дисциплинах.
Сегодня более чем 500 спортсменов в 97 видах спорта имеют контракт с Red Bull, причем 100 из них родом из США. Но в отличие от традиционного спонсорского контракта, Red Bull заключает со спортсменами устную договоренность «поддерживать их в достижении своей мечты». Некоторым из спортсменов вовсе не нужна подобная поддержка, взять хотя бы футболиста Тьерри Анри или сноубордиста Шона Уайта, у которых и без того огромное количество спонсорских денег. Другие, как, например, канадский скалолаз Уилл Гадд, несомненно, всегда рады паре лишних долларов.
Участники соревнований Red Bull Ultra Natural, которые делает Тревис Райс
«Трасса» Red Bull Ultra Natural
Виды спорта, на которых фокусируется Red Bull, определенно не для слабых духом. За последние 20 лет 3 спортсмена, спонсируемых компанией, погибли: бейсджамперы Шон Мак Конки и Ули Гегеншатц, а также член команды Red Bull Air Force Эли Томпсон. «В нашей копилке почти нет видов спорта, в которых летальный исход был бы невозможен, – говорит Матешиц. – Наши спортсмены – пионеры в своих дисциплинах, и они будут заниматься экстримом, независимо от того, поддерживаем ли мы их или нет. И хотя мы были глубоко потрясены тем, что случилось с тремя нашими ребятами, они выбрали этот путь задолго до знакомства с нами».
Феликс Баумгартнер, самый известный в мире бейсджампер, входит в близкий круг друзей Матешица, а его сотрудничество с компанией началось в 1996 году. Red Bull спонсировал большинство из трюков Баумгартнера, таких, как, например, самый «низкий» парашютный прыжок в истории – в 1999 году Баумгартнер прыгнул с высоты 36,5 метров с руки статуи Христа-Искупителя в Рио-де-Жанейро. Спортсмен позднее в разговоре с Джеем Лено согласился, что одна идея этого прыжка казалось ему глупой, на что Лено парировал, что этот прыжок и был глупостью в чистом виде. А в 2012 году Феликс превзошел самого себя и прыгнул из капсулы в стратосфере (проект Red Bull Stratos).
Странные переговоры
Переговоры о спонсорстве, как и все в Red Bull, тоже не назовешь обычными. Виндсерфер Робби Неиш вспоминает о встрече с Матешицом почти 20 лет тому назад. «Мы разговаривали во дворе его офиса в Фушле и достаточно быстро обнаружили, что оба интересуемся автомобилями. На этом наша деловая встреча подошла к концу, потому что он захотел показать мне свою Ferrari GTO. Мы уехали на ней высоко в горы, а еще через 15 минут он вылез из машины и сказал мне, чтобы я вел обратно. Я отказался – это же автомобиль за миллион долларов – но он ответил, что иначе мне придется возвращаться домой пешком. Я был настолько напуган, что вел машину как моя бабушка».
Грань между деятельностью Red Bull в спорте и в сфере организации ивентов достаточно сильно размыта. По Матешицу все это – часть одной большой многогранной имиджевой кампании. Американцы могут увидеть по ТВ победителя Heisman Trophy, Регги Буша, в кепке с надписью Red Bull. В то же время, на YouTube они могут найти видео с Шоном Уайтом, катающимся в своем личном хаф-пайпе, построенном при поддержке Red Bull. Либо, они могут посетить один из дюжины ивентов, организованных Red Bull, например, гонку на самодельных колесных средствах, прошедшую 21 мая в Лос-Анджелесе, или мото-шоу, состоявшееся неделей позже в Бразилии. Все это, конечно, намного интереснее, чем подписывать дорогостоящий чек на покупку 30 секунд рекламного времени во время Суперкубка.
Фестиваль летающих тарантасов Red Bull Flugtag в Строгино
Red Bull Flugtag в Строгино
Невзирая на то, что Матешицу скоро стукнет 70, он остается очень активным. Он все еще очень спортивен, катается на лошадях, управляет самолетами, а в прошлом году участвовал в мотокроссе. Чтобы иметь возможность больше времени уделять стратегическими задачами, он организовал в компании совет директоров. У Red Bull теперь множество конкурентов. Одно время даже ходили слухи, что Coca-Cola хочет купить компанию. Но они не подтвердились. «Это не вопрос денег, это вопрос принципа. Да и не только – вы можете представить меня заседающим на совете акционеров?» – комментирует это Матешиц. Вызывает сомнение, надолго ли переживет детище австрийца его самого. Он уверен, что да: «Мой 19-летний сын возглавит компанию после того как закончит учиться, если, конечно, он сам этого захочет, и если для этого будет подходящее время».
Тем временем, Матешиц не обошел вниманием и свою собственную персону. По примеру Ричарда Бренсона он купил себе остров Лаукала в тихом океане, площадью 3000 акров (ок. 1214 гектар). Изначально Лаукала принадлежал Малькольму Форбсу, который купил его в 1972 году за 1 миллион долларов. Матешиц же впервые услышал о нем от своего друга, Джорджа Харрисона, бывшего участника группы Beatles, который сам хотел купить остров, но не успел по причине собственной смерти. В 2003 году Матешиц исполнил мечту Харрисона, выложив за этот кусок земли 10 миллионов долларов.
Матешиц планирует использовать остров в первую очередь как место отдыха для себя и для небольшого круга своих друзей. Он также построил тут небольшой эксклюзивный курорт для всех желающих. На вопрос «Зачем вам земля так далеко от родного Зальцбурга?», Матешиц парировал: «Отвечу словами самого Форбса: «Разве не всем хочется иметь собственный остров в Тихом океане?» Мне хотелось. Меня всегда привлекала идея иметь свое собственное независимое государство, этакую страну Red Bull с самым коротким сводом законов в мире, состоящим всего из трех слов: делай что пожелаешь».
P.S. Во время подготовки материала в сети появился очередной оригинальный проект Red Bull с Никитой Мартьяновым и зимним вейкбордингом на Неве, приятного просмотра!
сноуборд новости, видео и фото 
